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Internacionalización
La Aventura de Emprender
Alternativas a la publicidad
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
Marketing promocional
Marketing directo
Emplazamiento de producto y bartering
El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva.
Por ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis.
- correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
- buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
- El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos años.
El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva.
Patrocinio
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto deportivo, cultural, social, a cambio de obtener algún tipo de beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.
Presencia institucional
Es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Citamos los eventos más frecuentes:
- Ferias, exposiciones y salones
- Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros
En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación...
Vallas publicitarias: Coca-Cola, ejemplo de creatividad
Publicidad en el lugar de venta (ya vista en otro punto de esta unidad)
Vallas publicitarias: Coca-Cola, ejemplo de creatividad
El caso Zara
Inditex es una de las empresa emblemáticas dentro del ámbito de la moda en el plano nacional y también internacional. Inditex cuenta con ocho formatos comerciales -Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe - repartidos en 5.527 establecimientos en 82 países.
Esto les han permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas.
La empresa Inditex no hace publicidad. Dentro de su estrategía de Marketing ha apostado por potenciar la P de Place o distribución frente a la P de Promotion o comercialización. Su sistema consiste en una ubicación privilegiada de sus tiendas, buscando las principales avenidas y zonas comerciales de las más importantes ciudades del mundo. Sus tiendas están presentes en más de 400 ciudades en Europa, América, Asia y África.
La primera tienda Zara abrió en 1975 en La Coruña (España), lugar en el que inició su actividad el Grupo y en el que se ubican los servicios centrales de la compañía. La última tienda se ha inaugurado recientemente en la emblemática Quinta Avenida neoyorquina (haz clik aquí para ver la noticia).
Actualmente también realiza ventas por Internet a través de tiendas on line, aspecto en el que han vuelto a ser pioneros en el sector textil. Haz click en la imagen para conocer más sobre este tema.
El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.
La singularidad de su modelo de gestión es su manera de entender la moda:
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| creatividad - diseño de calidad - y una respuesta ágil a las demandas del mercado |
Esto les han permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas.
Actualmente también realiza ventas por Internet a través de tiendas on line, aspecto en el que han vuelto a ser pioneros en el sector textil. Haz click en la imagen para conocer más sobre este tema.
El Debate Publicitario
Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y social que no parece desgastarse. Para entrar en él conviene situarnos en el contexto en el que se producen.
Hoy en día la publicidad es una herramienta a disposición de todo tipo de anunciantes aunque sus objetivos pueden ser verdaderamente dispares.
Es por esto por lo se debe obligar a que quienes utilicen la publicidad lo hagan respetando los límites legales, sociales y profesionales establecidos por las autoridades competentes y que permiten dirigir la actividad publicitaria y establecer cierto grado de control por parte de los gobiernos y los jueces.
Estos límites implican a todos los que trabajan con la publicidad: anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Algunos de los aspectos que deben protegerse y por tanto respetarse al hacer publicidad son:
- la libertad de elección del consumido
- la libre competencia entre las empresas
- el contenido del mensaje
- las formas de expresión utilizadas
- los objetivos perseguidos por el anunciantes.
Es fundamental hacer notar que unos y otros juzgan exclusivamente la publicidad comercial, obviando a ONG´s, fundaciones, asociaciones, administraciones públicas, etc. que tambíen utilizan la publicidad para difundir mensajes a favor de causas nobles, modificar conductas, o incluso lograr el "no consumo".
Se trata de entender que si abogamos por suprimir la publicidad, debemos considerar las repercusiones sobre el sistema económico, social y cultural que esto tendría.
Para ello debemos considerar que los efectos positivos de la publicidad son múltiples, destacamos algunos:
- Activa la demanda, lo que fortalece la posibilidades de muchas empresas.
- Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una mayor variedad de tipos, niveles de calidad, precios, etc.
- Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas y favorece la mejora de las condiciones de la oferta.
- Ofrece información que en algunos casos no obtendríamos por otras vías y que, en general, pueden compararse con otras fuentes.
- Difunde alternativas de conducta y de valores diferentes, en función de quién sea el anunciante.
- Financia los medios de comunicación, que en su mayoría no existirían sin la publicidad, con el consecuente daño sobre la disponibilidad de oferta mediática y la libertad de expresión.
Quizá sea interesante plantearse una reflexión personal acerca de si estamos dispuestos a asumir los cambios que se derivarían de la supresión de la publicidad.
Por otra parte, se trata de una manifestación más de la cultura de un país que es posible analizar desde diferentes puntos de vista. Puede estudiarse su papel en las industrias culturales, su contribución a la cultura de masas, las aportaciones al estudio de la psicología humana, los contenidos sociales que transmite, su universo imaginario, el uso que hace del lenguaje en sus distintas manifestaciones (palabra, sonido e imagen), y su valor estético, artístico y ambiental.
En definitiva, la función social de la publicidad supera la visión meramente económica del fenómeno.
Por otra parte, se trata de una manifestación más de la cultura de un país que es posible analizar desde diferentes puntos de vista. Puede estudiarse su papel en las industrias culturales, su contribución a la cultura de masas, las aportaciones al estudio de la psicología humana, los contenidos sociales que transmite, su universo imaginario, el uso que hace del lenguaje en sus distintas manifestaciones (palabra, sonido e imagen), y su valor estético, artístico y ambiental.
En definitiva, la función social de la publicidad supera la visión meramente económica del fenómeno.
Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra los posibles abusos.
Pero, ¿quién controla al controlador?
Trade Marketing
El origen del Trade Marketing se encuentra en los Estados Unidos. Algunas compañías americanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart crearon este término para referirse a las acciones de sus departamentos de marketing dirigidas a estrechar las relaciones con los distribuidores de sus productos.
Trade Marketing es el conjunto de acciones de marketing que los fabricantes establecen para seducir a los intermediarios, distribuidores, comercios mayoristas y detallistas.
El Trade Marketing consiste en ofrecer promociones a los canales de venta y distribución para que estos prefieran nuestros productos a los de la competencia.También es conquistar al distribuidor para que resalte e incida en su establecimiento sobre las virtudes de nuestros productos y además lograr que transmita esta idea al comprador final.
Hasta el momento, sólo las grandes empresas se dedican a esta forma de mercadeo, pero la tendencia apunta a que empresas de todo tipo y talla se integren en esta manera de interacción ya que es una vertiente poco explorada por las pymes.
Publicidad en el Punto de Venta
La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente dependiendo del lugar en el que habita y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada país, comunidad autónoma e incluso ciudad.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Destacamos algunos de ellos:
- Cartel
- Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse.
- Stop, panel que busca que el cliente se pare a ver la información que contiene.
- Panel tradicional o luminosos.
- Expositor o distribuidor del producto que facilita el alcance del producto o la información básica.
- Stand o puesto de información.
- Banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
- Audiovisuales o PLV sonoros que permiten mostrar características del producto por ejemplo con demostraciones de sus uso.
ACTIVIDAD: Encuentra una imagen representativa de cada uno de los soportes vistos e insértala en un documento de Docs que se llame "PLV y tu nombre".
El Merchandising
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.
Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se trata de una interacción entre los productos o servicios y el consumidor.
A través del merchandising buscamos la interacción con el comprador. En el siguiente vídeo aprenderemos que es la interactividad, para qué podemos utilizarla y algunos consejos de aplicación.
A través del merchandising buscamos la interacción con el comprador. En el siguiente vídeo aprenderemos que es la interactividad, para qué podemos utilizarla y algunos consejos de aplicación.
El merchandising como técnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
- Cambio del concepto de «despachar» productos, por «vender».
- Lograr una presencia activa de los productos en vez de una posición pasiva.
- Reducción del tiempo de compra.
- Conversión de zonas frías en lugares con vida.
- Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
En el vídeo que se muestra a continuación podemos observar como la distribución y colocación de los productos en esta tienda ofrece al cliente una clara visión de conjuntos completos de ropa y de los completos con los que combinan: pantalón y jersey, abrigo y bufanda, botas, bolsos... La intención no es otra que motivar la compra de más de un artículo.
Para completar nuestra visión del merchandising, en los dos siguientes vídeos se ofrecen unos ejemplos de la tecnología "Eye-Tracking" aplicada al punto de venta.
Esta tecnología nos permite determinar los puntos calientes de nuestro establecimiento, de nuestras estanterías y de los productos ubicados en ellas. La información que recibimos es de gran utilidad ya que hace posible tomar decisiones eficaces y sacar la máxima rentabilidad de nuestros espacios de venta.
P - Product
Políticas de Producto: consiste en ...
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P - Promotion
Políticas de Promoción: abarca las siguientes acciones ...
- Determinar los tipos de promociones a realizar.
- Seleccionar los medios de publicidad más adecuados.
- Desarrollar anuncios publicitarios.
- Medir la eficacia de las campañas publicitarias.
- Poner en marcha promociones.
- Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.
P - Place
Políticas de Distribución: se encarga de ...
- Analizar los canales de distribución.
- Establecer centros de distribución y venta.
- Analizar los sistemas de transporte y entrega.
P- Price
Políticas de Precios: consiste en ...
- Análisis de los precios de la competencia.
- Determinar las estrategias y métodos de fijación de nuestros precios.
- Fijar las políticas de descuentos, márgenes, comisiones, etc.
- Establecer los términos y condiciones de venta: contratos de compra-venta.
Marketing Mix
Se trata de una combinación de 4 variables conocidas como elementos del marketing y llamadas las 4 P´s.
Product
La terminología en español es:
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.
Product
Place
Price
Promotion
La terminología en español es:
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.
El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s: precios, producto, promoción y distribución de tal manera que formen un conjunto coordinado:
Una vez detectados en el mercado los deseos insatisfechos de los clientes potenciales, el Marketing Mix se encarga de desarrollar el producto o servicio que satisface estos deseos, de comunicarle mediante una publicidad adecuada, a un precio óptimo y ponerle a la venta en los lugares más propicios. Evidentemente, de esta forma será mucho más fácil vender el producto y obtener beneficios.
El Marketing Mix no es sólo un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Una vez detectados en el mercado los deseos insatisfechos de los clientes potenciales, el Marketing Mix se encarga de desarrollar el producto o servicio que satisface estos deseos, de comunicarle mediante una publicidad adecuada, a un precio óptimo y ponerle a la venta en los lugares más propicios. Evidentemente, de esta forma será mucho más fácil vender el producto y obtener beneficios.
El Marketing Mix no es sólo un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Políticas de Precios: consiste en ...
- Análisis de precios de la competencia.
- Fijar los precios.
- Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.
- Establecer los términos y condiciones de venta.
Políticas de Distribución: se encarga de ...
- Analizar los canales de distribución.
- Establecer centros de distribución y venta.
- Analizar los sistemas de transporte y entrega.
Políticas de Promoción: abarca las siguientes acciones ...
- Determinar los tipos de promociones a realizar.
- Seleccionar los medios de publicidad.
- Desarrollar anuncios publicitarios.
- Medir la eficacia de las campañas publicitarias.
- Llevar a cabo promociones
- Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.
Políticas de Producto: consiste en ...
En este enlace encontrarás algunos casos de envases que han destacado por el ingenio y originalidad de sus diseños.
- Evaluación de las posibilidades de un mercado.
- Desarrollar y hacer pruebas piloto de nuevos productos.
- Modificar o eliminar productos.
- Creación de nombres y marcas comerciales.
- Planear envases, diseños, formas, colores ...
¿Qué es el Marketing?
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que una forma de comunicación directa con los clientes.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo, si pidiéramos una definición, muchos dirían que es vender, otros dirían que es publicidad. Pero Marketing es algo más. El Marketing ciertamente abarca las acciones de venta, y también las de publicidad, pero incluye acciones como la distribución de los productos, el diseño de envases o embalajes, el precio de los productos, etc.
Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a elegir una definición sencilla pero práctica:
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio"
De la definición anterior se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Ofrecer lo que el consumidor desea comprar en lugar de vender lo que deseamos nosotros como empresa. Es decir pasar de empresas orientadas a la venta a empresas orientadas al cliente o consumidor.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender"
Pero, ¿cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
El proceso sería el siguiente:
a) Partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, aceptación social, reconocimiento, estatus, autorrealización etc..). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar una investigación comercial que nos permita identificarlas.
b) Una vez identificadas las necesidades, elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto ofrecer, a qué precio, cómo distribuirlo y cómo debe ser la campaña de publicidad. Con este borrador decidiremos si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
c) Si decidimos fabricarlo o comercializarlo, empezaremos preparando los materiales y recursos necesarios: personal, maquinaria, tecnologías, etc... . Si se trata de un producto, fabricaremos las primeras unidades de muestra y realizaremos un test de aceptación del mismo en diferentes establecimientos de venta.
A partir del test llevaremos a cabo los cambios necesarios para adaptarnos a lo que el mercado nos dicte: envases, tamaños, colores, olores, sabores....
d) Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del Plan de Marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Se trata de un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el producto o servicio continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando si no es así que cambios deberemos realizar.
Esto obliga a estar en permanente contacto con nuestros clientes para poder detectar los cambios en los gustos, exigencias, etc y poder adaptar nuestra oferta a esas necesidades.
Haz click aquí para poder realizar la siguiente actividad interactiva.
HISTORIA DEL MARKETING
a) Partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, aceptación social, reconocimiento, estatus, autorrealización etc..). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar una investigación comercial que nos permita identificarlas.
Esto obliga a estar en permanente contacto con nuestros clientes para poder detectar los cambios en los gustos, exigencias, etc y poder adaptar nuestra oferta a esas necesidades.
Haz click aquí para poder realizar la siguiente actividad interactiva.
Departamento de Marketing: Esquema Unidad
1.- ¿Qué es el Marketing?
2.- El Marketing-Mix.
3.- El Merchandising
4.- Publicidad en el punto de venta
5.- Los Medios Publicitarios
7.- Psicología del consumidor
8.- El debate publicitario
9.- Alternativas a la publicidad
Anexo 1: El caso Zara
Anexo 2: Una reclamación por publicidad ilícita
Anexo 3: Lo que esconden los logotipos
Anexo 4: Tendencias: el vídeo online Portal de Marketing: Marketing Directo
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